Par Frédéric Serrière – www.FredericSerriere.com
La Silver économie et plus largement le marché des Seniors représentent une formidable source de croissance pour les entreprises des pays développés.
En effet, une étude McKinsey explique que plus de 60 % de la hausse de consommation que l’Europe de l’Ouest va connaître d’ici 2030, sera le fait des 60 ans et plus.
Rien d’étonnant à ce que de plus en plus entreprises s’intéressent à la clientèle des Seniors et que le nombre de start-up sur le sujet explose, aussi bien en France que dans l’ensemble des pays développés.
Or, tous les projets n’ont pas d’avenir. Plus de 80 % des initiatives de ces 10 dernières années sur le marché des Seniors, n’ont pas atteint leurs objectifs ou n’existent plus.
Voici 10 paramètres à prendre en compte pour comprendre le potentiel réel de votre marché sur la Silver économie.
1- Calculer le vrai potentiel
Trop de projets sur la Silver économie ont tendance à exagérer leur marché potentiel. Dans la plupart des cas de manière inconsciente, mais aussi quelquefois, pour pouvoir séduire des investisseurs.
Pour quantifier votre marché, il est préférable d’utiliser les facteurs explicatifs d’un produit ou d’un service, plutôt que de poser la question aux Seniors s’ils seraient intéressés par votre produit ou votre service.
Par exemple, le secteur de l’aménagement du domicile et notamment de la salle de bain est très fortement lié à des paramètres tels qu’être propriétaire ou avoir déjà chuté.
2- Le détail démographique
Beaucoup d’études et de présentations parlent de la hausse du nombre de personnes âgées à horizon 2030 voir 2040. Or, si vous êtes chef d’entreprise, il est bien évident que vous ne souhaitez pas attendre 2040 pour pouvoir vendre et commercialiser vos produits. Ainsi, les réalités de la démographie qui vous intéressent sont celles des prochains mois et des prochaines années.
Et cela change tout. En regardant de plus près la démographie sur le court terme, dans les pays de l’Europe de l’Ouest, on s’aperçoit que le nombre de personnes âgées de plus de 78 ans sera quasi stable encore pendant cinq ans. Ce n’est qu’avec l’arrivée des baby-boomers que l’ensemble des activités sur ce champ de la Silver économie devrait prendre son envol.
Ainsi de nombreux projets sur la Silver économie sont positionnés sur des marchés qui, en démographie, mais aussi en demandes, sont stables.
3- Répondre à un besoin fort
Les produits et les services qui se développent le plus facilement sur la Silver économie et le marché des Seniors sont ceux qui sont basés sur un besoin fort (ou une envie forte). Lorsque des innovations sont positionnées sur des besoins secondaires, elles rencontrent beaucoup plus de difficultés pour se développer.
Des travaux réalisés par Senior Strategic en 2013 avaient établi que les besoins les plus importants chez les plus de 60 ans était dans l’ordre : garder la vie, garder la santé, la sécurité financière, aimer et être aimé, être indépendant, continuer ses activités, prendre du plaisir et être serein.
Les produits et les services qui répondent aux besoins les plus forts tels que « garder la vie » et « garder la santé » sont ceux qui se développent le plus facilement sur le secteur de la Silver économie et du marché des seniors.
4- Répondre à un besoin tangible
La notion de tangibilité a été développée au début des années 2000 pour mesurer le degré de conscience des Seniors pour l’intérêt d’un produit ou d’un service. Autrement dit, plus une personne âgée a conscience qu’un produit ou un service lui est utile, plus la tangibilité est élevée.
Ainsi, l’assurance complémentaire santé est jugée très tangible par les Seniors puisque 94 % d’entre en sont équipés. À l’opposé, l’assurance dépendance est perçue moins tangible et seulement 18 % des Seniors y ont souscrit.
Plus le degré de tangibilité de votre produit ou de votre service est élevé, plus les ventes seront faciles et importantes.
5- Cohérence de la stratégie
Ce sujet est abordé de manière plus précise dans d’autres articles et chroniques.
Résumons :
Pour cibler les Seniors, il est possible d’utiliser une stratégie très générationnelle. Autrement dit, vous pouvez cibler les Seniors par leur identité.
À l’opposé, une autre stratégie consiste à ne parler que des bénéfices pour ne pas stigmatiser les Seniors.
Les deux stratégies sont possibles et dépendent des moyens et les objectifs de chacun des projets.
D’une manière générale, plus la stratégie est clairement à destination des Seniors, moins les ventes sont élevées.
6- Positionné sur un facteur d’âge
La notion du facteur d’âge peut-être expliquée de cette manière : en vieillissant, nos comportements peuvent changer : par exemple, une personne peut rester plus longtemps chez elle, en devenant moins mobile. Ainsi le temps passé à son domicile a tendance à augmenter, tout comme certaines consommations telles que la consommation électrique, la consommation de biens d’équipement intérieur, etc.
À l’opposé, dans une population qui vieillit, certains types de consommation sont en baisse structurelle.
Il s’agit donc de positionner votre produit sur un facteur d’âge de façon à ce qu’il soit de plus en plus consommé par les Seniors, au fur et à mesure du vieillissement de la population.
7- Positionné sur le facteur de génération
Chaque génération utilise plus ou moins certains produits et certains services. Par exemple, les jeux vidéo sont davantage consommés par les jeunes. Il en est de même pour certains types de produits chez les Seniors. Ainsi, Internet est très utilisé par les moins de 75 ans et beaucoup moins par les personnes plus âgées.
Si vous développez des services d’aide à l’informatique pour les personnes âgées qui ne sont pas équipées d’ordinateur, vous êtes positionnés sur un secteur générationnel concernant les plus âgés. Il est alors possible de se poser la question de l’avenir de votre solution avec l’arrivée des baby-boomers, qui eux sont déjà utilisateurs d’Internet.
Il en est de même pour les téléphones simplifiés qui ciblent, pour une partie d’entre eux, les personnes qui ne sont pas à l’aise avec les téléphones de type smartphones. Là aussi, l’avenir de ces produits peut être remis en question dans les prochaines années, puisque les jeunes Seniors utilisent des téléphones standards, également utilisés par les autres générations.
Autrement dit, pour qu’un produit ou un service ait un potentiel sur les moyen et long termes, il faut étudier si les jeunes Seniors consommeront votre produit ou votre service dans les prochaines années ou si au contraire, s’ils le refuseront car le jugeront uniquement pour les personnes âgées.
8- Cohérence des valeurs de génération
Il est courant de segmenter les plus de 60 ans en trois catégories, qui représentent, quelque peu, trois générations : les Boomers âgés de moins de 74 ans, des Seniors de moins de 80 ans et les Aînés représentés par les plus de 80 ans*.
Chaque génération a des valeurs qui sont spécifiques : il est difficile de vendre un produit de la même manière à des personnes de plus de 75 ans, qu’à des jeunes Seniors.
Ainsi, les plus de 75 ans voudront des produits tout compris, alors que les jeunes Seniors voudront avoir du choix.
9- Réductions des coûts
Un grand nombre de projets sur la Silver économie n’a pas d’avenir, car ils n’offrent pas de perspectives de réduction des coûts pour les organismes qui financent ces produits et services.
Pour exemple le cas de produits à destination des EHPAD qui ont tendance à augmenter les coûts, alors que ces derniers cherchent plutôt à réduire leurs charges.
10- Attention aux détails
Même si votre produit ou service remplit l’ensemble des éléments plus haut, vous n’avez bien sûr pas la garantie de connaître le succès.
En effet, la grande majorité des produits et de services sur la Silver économie qui sont des échecs, le sont en raison de l’oubli d’un détail, un des facteurs clés de succès qui a été oublié ou n’a pas été suffisamment pris en compte.
S’il est possible avec une petite expérience sur la Silver économie et le marché Seniors de comprendre, d’analyser et de mener des stratégies par rapport aux facteurs cités plus haut, détecter les facteurs explicatifs de succès demande une forte expertise du marché des Seniors et de la Silver économie.
*note : âges en 2018.
Pour aller plus loin
Participez à la Silver Economy Expo le 26 et 27 novembre prochains ! Le plus grand rassemblement des acteurs de la filière, une opportunité unique, dans l’année, de rencontrer et d’échanger avec les acteurs de la Silver Economie pour :
- Découvrir les innovations de la filière, dans une approche décloisonnée
- Rencontrer les partenaires de votre développement
- Faire le point sur l’actualité et les perspectives du secteur
Demandez votre badge gratuit d’accès au salon >
– L’auteur –
Frédéric Serrière est conseiller en stratégie auprès des directions générales sur les questions du vieillissement démographique, marché des Seniors et Silver Economie depuis plus de 15 ans et dirige GlobalAgingConsulting. Il est également le Fondateur du Think Tank AgeEconomy pour des décideurs (Berlin, Londres et Paris).
