Par Frédéric Serrière – www.FredericSerriere.com
La plupart des acteurs qui s’intéressent à la Silver économie se positionnent sur les thèmes du maintien à domicile, des résidences pour personnes âgées, de la mobilité des aînés et des Seniors etc.
Autrement dit, leurs résidents, leurs clients, leurs patients ou leurs cibles, comme disent les Marketeurs, sont essentiellement les plus de 75 ans.
Or, comme l’indique une étude datant de 2016 réalisée par McKinsey, la plus grande part de la hausse de consommation dans les prochaines années va t’être générée, en Europe de l’Ouest, par les 60/74 ans.
C’est d’ailleurs, le même résultat que nous avons trouvé, avec l’étude que nous avons réalisée sur la consommation des Seniors et sur la quantification du volume de la Silver économie ; pour arriver au chiffre de 90 milliards d’euros. Nous y avions inclus la consommation des 60 ans et plus, sans se limiter aux plus âgés.
Voyons ensemble plus précisément les différents facteurs… Et comment les intégrer à une démarche de création d’entreprise dans la Silver économie.
Alors, pourquoi les Boomers seront-ils le cœur de la Silver économie dans les prochaines années ?
Tout d’abord, précisons que je fais une différence entre la Silver économie qui concerne la consommation de produits « souvent » spécifiques pour les 75 ans et plus et le marché des Seniors, la consommation globale des 60 ans et plus.
Parce qu’ils sont nombreux
Tout d’abord, ils sont, dans la plupart des pays développés, la génération la plus nombreuse. Nés après 1946, ils sont environ 15 millions en France. Certains, aux USA, parlent de « Age Wave », la vague de la longévité. Ce nombre important des Boomers est l’une des principales raisons de la rapidité du vieillissement de nos sociétés.
Parce qu’ils sont plus aisés
Leur pouvoir d’achat plus important, fait aussi que les Boomers vont être très importants dans le développement de la Silver économie. Leurs revenus sont plus élevés parce qu’ils ont grandi et vécu jusqu’à présent, dans les périodes économiques qui étaient les plus florissantes, c’est que nous avons appelé les « Trente Glorieuses ». Ensuite, c’est une des premières générations avec un taux d’emploi plus important des femmes. Enfin, ils ont pu accumuler du patrimoine.
Parce qu’ils sont habitués à la consommation
Une personne âgée de 74 ans est la personne actuellement en vie qui a vécu le plus grand nombre d’années de son existence dans la société de consommation que nous connaissons. Ces personnes sont nées avec la télévision, ont grandi dans les pas du marketing, sont habituées, par exemple, aux réductions en fonction de leur consommation, ce qui n’est pas le cas des générations plus âgées.
Parce qu’ils sont les plus ouverts à l’innovation
La génération des Boomers, ressemble à la génération des jeunes actuels. C’est une génération très ouverte à l’innovation de par leurs profils comportementaux, mais aussi de par leurs revenus bien sûr. C’est d’ailleurs pour cela que les dirigeants de Toyota, qui développe des véhicules autonomes, voient les Boomers comme leurs premiers clients, dans les prochaines années.
Parce qu’ils sont très connectés
Les Boomers sont la génération la plus connectée, avec celle des jeunes. En effet, depuis 2006, c’est la génération qui consomme le plus sur Internet, largement devant les jeunes générations. Il faudra tenir compte du fait qu’ils consomment très largement en ligne.
Parce qu’ils sont plus individualistes
L’individualisme est l’une des valeurs les plus importantes lorsque l’on parle des Boomers. Cela se traduit par la consommation de biens qui sont plus proches de cet individualisme, plus limités, plus spécifiques et sur-mesure.
Parce qu’ils vieillissent et ils veulent en profiter
Même si c’est la génération qui a connu la période la plus faste sur le plan économique, mais aussi au niveau de l’emploi, les Boomers, pour une partie d’entre eux, comprennent qu’ils n’ont pas forcément réalisé tout ce qu’ils voulaient et qu’ils n’ont pas toujours eu la vie qu’ils souhaitaient vraiment. Ainsi, on le retrouve dans nombre de secteurs d’activité comme le tourisme, avec une volonté de profiter de la vie, de rattraper le temps passé, en continuant des activités, en réalisant des rêves de jeunesse, ou en découvrant d’autres loisirs.
Parce que les plus jeunes d’entre eux sont une génération pivot
Les plus jeunes des Boomers, peuvent avoir un parent dépendant dans leur famille. Lorsqu’il s’agit d’aménager le logement de leurs parents âgés, lorsqu’il s’agit de choisir des services à la personne ou encore trouver une résidence pour personnes âgées, les Boomers enfants ont souvent leur mot à dire.
Cependant, cibler les Boomers pour les acteurs de la Silver économie n’est pas de tout repos.
Ils ne se perçoivent pas comme des Seniors
Les Boomers ne se perçoivent pas, dans leur grande majorité, comme étant des Seniors et ne veulent pas non plus, consommer des produits qui soient spécifiquement dédiés à leur intention. D’ailleurs, l’étude de McKinsey et la nôtre publiée en 2016 le montre également : la grande majorité de la hausse de la consommation concerne, essentiellement, des biens de consommation courant.
Parce qu’ils sont souvent dans l’instant présent
Les Boomers ont tendance à vivre dans l’instant présent (même si ce n’est pas vraiment au même sens que le terme en psychologie), à ne pas trop penser à une hypothétique dépendance pour leurs prochaines années. Cela se situe quelque part entre le déni, la procrastination et le manque de conscience. Ainsi, ils vont retarder le plus possible l’aménagement de leur logement ou à souscrire à des services complémentaires pour les aider face aux difficultés qu’ils pourraient rencontrer en vieillissant.
Que faire ?
Développer des produits spécifiques
Même si la grande majorité des Boomers refuse les produits spécifiques qui leur sont dédiés, il est quand même possible de développer des offres spéciales, à condition de leur apporter un réel bénéfice et une réelle plus-value. Ainsi, il est tout à fait possible de développer des programmes de fidélité et des cartes Seniors, si sont proposés 20, 30, 50% de réduction.
Développer des produits pour les Boomers, mais ouverts sur les autres générations
Dans cette catégorie, c’est ce que j’appelle les produits « ouverts » aux autres générations. C’est-à-dire des produits qui sont conçus pour les Boomers, comme des voyages, des loisirs ou encore des biens d’équipement de la maison, répondant à des problématiques que rencontrent les Boomers, mais aussi celles d’autres générations. C’est, par exemple, le cas de l’entreprise Oxo qui conçoit et diffuse des ustensiles de cuisine, simples d’utilisation.
Élargir ses produits à la génération des Boomers
C’est la stratégie utilisée par les entreprises qui commercialisent des produits et services pour l’ensemble des générations et qui veulent trouver des relais de croissance avec le vieillissement de la population. Il s’agit d’adapter à la marge, soit ses produits et services, soit simplement sa communication, comme le font de très nombreuses annonceurs de la presse Senior, par exemple. Il ne s’agit pas de développer des produits spécifiques, mais simplement de mettre en avant les bénéfices de son produit qui soient en cohérence avec la génération des Boomers.
D’autres stratégies sont possibles au cas par cas.
Est-ce facile pour les start-up de la Silver économie ?
La très grande majorité des start-up de la Silver économie est positionnée sur les plus de 75 ans.
Rien d’étonnant, car c’est le positionnement de la Silver économie en France contrairement à d’autres pays, mais c’est aussi le segment de population qui est probablement le plus « facile » à appréhender pour trouver des innovations.
Autrement dit, c’est un ensemble de petits marchés qui sont, bien souvent, moins difficiles, à conquérir par les entreprises petites ou moyennes.
De plus, il est plus facile pour ces start-up de trouver des distributeurs, déjà présents dans l’univers des Seniors et qui sont des spécialistes : vente à distance, pharmacies, les réseaux de services à la personne , etc.
Même si la grande partie des possibilités des innovations pour les Boomers va concerner les entreprises plus importantes et les marques, il est cependant tout à fait possible de développer des produits plus spécifiques. Ce que font des acteurs comme Dell Web, aux USA.
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– L’auteur –
Frédéric Serrière est conseiller en stratégie auprès des directions générales sur les questions du vieillissement démographique, marché des Seniors et Silver Economie depuis plus de 15 ans et dirige GlobalAgingConsulting. Il est également le Fondateur du Think Tank AgeEconomy pour des décideurs (Berlin, Londres et Paris).
