par Alexandre Faure – Sweet Home
Au moment où nous publions cet article, le monde est terrassé par le coronavirus. La plupart des pays ont fermé leurs frontières, l’économie est au point mort, les ménages sont en péril. Il y a beaucoup d’implications évidentes pour la consommation, les voyages, le commerce électronique et la publicité. Les entreprises de la Silver économie ne sont pas toutes atteintes avec la même intensité par la pandémie. Leur marge de manœuvre en termes de communication et d’action est proportionnellement inversée avec leur rôle actif dans la gestion de la crise.
Les Ehpad ou les services à la personne sont au cœur du dispositif de lutte contre la contagion. Plus largement, toutes les entreprises qui interviennent sur la prise en charge de la dépendance, comme les téléassisteurs conservent un rôle actif. Mais d’autres entreprises de la Silver économie, qui n’apportent pas un service de première nécessité peuvent voir leur activité ralentie, voir même stoppée. Le problème est particulièrement criant pour les startup.
Comment communiquer, agir et être présent auprès de sa communauté en période de crise ?
Votre offre est-elle pertinente dans le contexte ?
À quoi ressemble la situation actuelle pour une majorité de Français :
- Ils sont en état de choc, voire de panique
- Ils sont isolés et s’ennuient,
- Ils sont éloignés de leurs proches et s’inquiètent pour eux
- Leurs routines sont inopérantes,
- Des milliers de salariés et fonctionnaires sont au chômage technique,
- Des entrepreneurs ne savent pas si leur projet survivra à la crise,
- Ils sont anxieux et même dépressifs,
- Les marqueurs habituels d’une vie sociale normale (concerts, matchs de football, festivals, restaurant, bars) ont disparu,
- Nous nous demandons tous de quoi demain sera fait.
- Et personne ne peut nous le dire.
Si votre offre n’est pas pertinente pour le monde tel qu’il est figé actuellement, interrogez-vous sur l’opportunité d’agir ou de communiquer. La meilleure solution peut être de réduire vos dépenses au maximum, de rassurer votre communauté sur la situation actuelle puis de vous concentrer sur la reprise post-crise.
En ce moment, la pertinence de votre marque sur le long terme est plus importante que les actions ou les ventes de court terme.
Une offre de services, pour quoi faire ?
Avant de développer une offre de service dédiée à la crise, posez-vous ces quatre questions :
- Ce service est-il cohérent avec mon activité et si oui, pourquoi ne l’ai-je pas fait avant,
- est-il durable, pourra-t-il être prolongé après la fin de la crise,
- est-ce la meilleure façon d’occuper mon temps et mon argent,
- est-ce que je réponds à un besoin fondamental ou à une situation de panique.
Ces quatre questions doivent vous permettre de mesurer le niveau d’effort à réaliser ainsi que l’impact escompté pour votre entreprise.
Par exemple, Bluelinea a lancé une opération baptisée « Agir pour les aînés de nos communes »
C’est un service d’appels sortants qui aide les communes à s’assurer que leurs concitoyens âgés et isolés se portent bien. « Il s’agit de mettre en place, à l’échelle de la commune, une chaîne humaine d’appels téléphoniques pour montrer à vos concitoyens âgés que vous veillez sur eux. » (Bluelinea)
Les communes intéressées adressent la liste de leurs citoyens âgés que les équipes de Bluelinea contactent. Le service est proposé à prix coûtant, Bluelinea facture uniquement les salaires de ses chargés d’écoute. La durée d’appel n’est pas limitée, l’objectif de l’opération étant d’apporter le meilleur soutien possible aux seniors isolés.
Le projet de Bluelinea répond oui aux quatre questions :
- Le service est cohérent avec leur activité. Il s’agit de dissocier l’assistance téléphonique et l’équipement.
- Ce service pourra être prolongé post-crise,
- Il fait appel à des ressources existantes et ne nécessite donc pas un investissement exceptionnel ni des développements spécifiques,
- Il répond à un besoin fondamental, contemporain de la crise et qui lui survivra : l’assistance aux publics fragiles.
Comment sortir du lot
Le confinement ne peut pas être une hibernation. Les marques doivent apporter des preuves de leur existence afin que les clients se souviennent d’elles après le confinement, si possible en mieux.
Les entreprises qui sont dans l’impossibilité de proposer leur service habituel, interrompu par les circonstances peuvent développer des solutions de soutien, des conseils et de l’information.
C’est ce qu’on appelle du Brand Utility, c’est-à-dire du contenu estampillé, mais gratuit qui apporte un service à vos utilisateurs sans attendre une contrepartie.
En ce moment, des milliers de services marketing se creusent la tête pour communiquer positivement et rester visibles pendant la crise. En conséquence, les semaines qui ont suivi le début du confinement ont vu fleurir un bouquet de services en ligne probablement pertinents, mais malheureusement redondants.
On ne compte plus le nombre de listes de solutions pour s’occuper pendant le confinement, plateformes de services pour les soignants, hotline d’assistance aux publics isolés ou opérations d’entraide entre voisins. Il y en a tellement qu’il est difficile de savoir qui fait quoi, qui s’adresse à qui et il n’y a rien de plus frustrant que de créer un tel service pour constater au bout de quelques jours qu’il n’a pas trouvé son public.
Voici trois recommandations pour donner à votre projet de service la meilleure visibilité :
- Votre offre doit être utile pour votre communauté, c’est en effet à elle qu’il vous sera le plus facile de communiquer votre proposition
- Votre communication doit être pertinente avec votre marque : vous ne pouvez pas opérer un virage marketing à l’occasion de la crise ou, au contraire, votre communauté a besoin de repères stables. Évitez par exemple de commenter l’actualité en prenant des positions radicales sur des sujets sensibles qui font débat. À moins d’être un média contestataire, cette position n’est pas tenable ni durable.
- Recherchez des partenariats pour avoir plus d’impact et toucher plus de monde.
Par exemple, Sunday s’apprête à déployer sa nouvelle fonctionnalité SUNDAY PLAY en avant première sur les tablettes de 100 EHPAD sélectionnés dans le cadre du programme #UnMondeDeLiens.
La startup bordelaise s’engage aux côtés de fondation Boulanger et de la fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France. Un partenariat qui donne à son initiative une visibilité bien supérieure que si la startup s’était appuyée sur sa seule communauté.
Autre exemple : L’échappée par Tous en Tandem.
En temps normal, Tous en Tandem organise des animations culturelles et intergénérationnelles en résidences senior et en Ehpad. Le confinement a interrompu cette activité, aussi la fondatrice de la startup sociale, Alexandra de Saivres a-t-elle développé un mode d’animation individuel adapté à la situation. Les étudiants qui animent habituellement les ateliers ont troqué le microphone pour le téléphone. Ils passent des appels de courtoisie de 10 à 30 minutes aux résidents des Ehpad. Les binômes étudiant – résident se prolongent pendant toute la durée du confinement, l’étudiant appelant son correspondant à échéance régulière.
Conclusion
La crise sanitaire mondiale du coronavirus est une situation exceptionnelle et inédite. Elle bouscule l’ordre établi et remet en question nos routines et nos usages. Nous pouvons mettre notre expertise au service de la communauté. Toutefois, soyons clairvoyants et gardons à l’esprit les raisons pour lesquelles nous nous y engageons. Veillons à rester cohérents avec notre offre de service habituelle en profitant de cette opportunité pour l’enrichir.
> Pour aller plus loin
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Rendez-vous les 17 et 18 novembre 2020 au Hall 5 du Parc des expositions de Paris.
A propos de l’auteur :
Alexandre Faure est blogueur et consultant spécialisé en Silver Économie. Convaincu que l’allongement de l’espérance de vie est un atout, il veut aider les organismes et les citoyens à en prendre la mesure. Alexandre Faure a fondé Sweet Home, un média dédié à la Silver Économie.
