Par Frédéric Serrière, octobre 2016.
Mon opinion est que certains acteurs se sont positionnés sur le critère d’âge et qu’ils vont croître naturellement avec la démographie. C’est le cas d’une partie de l’aménagement du domicile et de certains biens d’équipements. Mais d’autres risquent d’avoir moins de perspectives, car positionnés sur des facteurs générationnels.
Il est important pour ces derniers, d’ouvrir leurs services à d’autres générations ou, au minimum, aux Seniors plus jeunes. Par exemple, il est possible de développer un « pain pour les Seniors », mais celui-ci rencontrera une demande très limitée, car une majorité des Seniors refusera de l’acheter, et même des boulangeries de le vendre. Plusieurs solutions sont possibles dont celle de proposer ce pain à plusieurs cibles de clients qui seraient intéressés par ses bénéfices. Autrement dit, sortir d’une stratégie générationnelle pour opter pour une stratégie intergénérationnelle.
Le secteur de la téléassistance est un autre exemple significatif. Il est quasi stable depuis plus de 10 ans et le sera encore pendant 6 ou 7 ans, pour, notamment, cette même raison démographique. Ainsi plusieurs acteurs tels que Filien essaient de proposer des services innovants comme la téléassistance mobile, les capteurs au domicile, etc. D’autres re-designent leurs produits comme Assytel.
Toutes ces initiatives sont nécessaires pour ces acteurs mais elles ne permettront le développement de ce marché qu’à sa marge. Pour développer le secteur de la téléassistance, il est nécessaire, à mon avis, de proposer des services disruptifs mais basés sur d’autres usages tels quel la santé, les maladies chroniques, le sentiment d’insécurité etc, pour agrandir le nombre de clients potentiels. Ce qui n’est pas forcément facile et peut demander des investissements lourds.
Les échecs sur le marché des Seniors sont très nombreux. Ces manques de réussite prennent, la plupart du temps, leur source dans un manque d’analyse des marchés, une incohérence d’un objectif ou des valeurs importantes non respectées, mais aussi, le plus souvent, dans l’oubli de facteurs importants de succès.
Citons l’exemple des piluliers connectés qui deviennent de plus en plus à la « mode ». Bien que, la PDA (Préparation des doses à administrer) ne soit (encore) pas développée en France, que les pharmaciens ne soient pas payés pour remplir les piluliers et que les Seniors sont encore réticents à leur usage, cela n’empêche pas de nombreux acteurs de commercialiser des piluliers connectés. Conclusion : moins de 1000 ventes en 2016. Ce marché ne devrait démarrer que dans 4 à 5 ans, au mieux.
De nombreuses analyses et études sont bien menées, mais souvent incohérentes avec les objectifs de court et moyen termes des entreprises. Par exemple, elles consistent à présenter des chiffres de la démographie, non pas ceux à horizon 2020, mais seulement ceux pour 2030 ou 2040 voire 2050. Là, le nombre des Seniors est en forte hausse en raison de la prise en compte des jeunes Seniors dans les calculs, mais souvent de trop long terme pour les entreprises.
Frédéric Serrière est conseiller en stratégie auprès des directions générales sur les questions du vieillissement démographique, marché des Seniors et Silver Economie depuis plus de 15 ans et dirige GlobalAgingConsulting. Il est également le Fondateur du Think Tank AgeEconomy pour des décideurs (Berlin, Londres et Paris). Il est l’auteur des Guides Silver Eco 2016 et 2017 (1). www.FredericSerriere.com
(1) Guide Silver Economie 2016 : http://www.silverecoleguide.com
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